Tout est parti d’une interrogation personnelle sur la prescription en matière de soins de beauté. Si le maquillage me semble être parfois un achat plus impulsif, j’ai la sensation que côté skincare, on ne peut pas se contenter d’activer uniquement le cerveau droit. A l’heure où l’on cherche à consommer en toute conscience (composition, efficacité, investissement…), je me demandais si les opérations de communication des marques de soins avaient un impact sur vous, dès lors qu’elles emploient un influenceur. Je vous ai donc interpellées : et j’étais à mille lieux d’imaginer recevoir autant de retours constructifs. Je trouvais donc intéressant de partager notre réflexion ici, auprès du plus grand nombre.
Quelle est la cible ?
La première chose qui est ressortie était votre interrogation sur la cible des marques de soin. Et force est de constater, que souvent, les messages ne sont pas très clairs pour vous : un soin premium dédié à l’éclat du teint placé sur une chaîne youtube pour les 15-20 ans ? Souvent, vous êtes passées à côté. Ou quand vous avez été exposées à ce placement produit probablement payé très cher, cela vous informe au mieux de l’existence dudit soin. Dans le pire des cas, vous êtes nombreuses à m’avoir fait part de votre désir de fuite : quand le placement produit n’est pas cohérent, vous trouvez que ça n’est pas net, et vous remettez en question votre confiance apportée à l’influenceur… mais aussi les intentions de la marque. Il apparaît évident qu’à travers les influenceurs, les marques vous touchent quoi qu’il advienne. Mais à quel prix ?
Quid des opérations de masse ?
Là encore, une tendance ressort de nos échanges. Laura m’a par exemple expliqué qu’elle avait « horreur de ces opérations où 1000 influenceurs parlent de la même chose ». Alors, le bon vieux matraquage publicitaire ferait-il fuir ? Probablement pas une certaine cible, si les marques remplissent leurs objectifs de vente. Mais les questions à se poser vont sans doute plus loin qu’un objectif de ventes « court-termiste » à souhait : comment je vois ma marque dans 10 ans ? Quelle est mon image de marque ? Quel lien je souhaite entretenir avec mes clientes ? Je pense notamment au cas d’enseignes comme Hello Body (cosmétiques à base d’ingrédients naturels, c’est le claim de la marque) qui s’est positionné sur les influenceurs issus de la TV réalité et sur les youtubeuses à coup d’opérations massives : la visibilité est là, c’est indéniable. Mais dans l’esprit de beaucoup, ces soins ne sont pas jugés sérieux. Et c’est tout de même problématique pour une marque de soins…
Des chiffres ou du sens ?
On en vient à un autre point tout à fait logique : la quête de chiffres. Et par extension, l’opposition quasiment permanente que vous faites entre le quantitatif et le qualitatif. Un influenceur beauté ou mode très suivi sur Instagram n’est pas nécessairement expert en skincare. Car pour vous, le skincare est un segment beauté très particulier qui nécessite des explications et de la précision. Autrement dit : on ne vend pas une crème comme on aborde un rouge à lèvres. « J’accorde plus de crédit à ce que va dire un influenceur qui s’y connaît un minimum. Les blogueuses que je suis sur Instagram ne sont pas forcément légitimes pour conseiller d’acheter tel ou tel produit », explique C.A. Sev, une autre lectrice, va aussi dans ce sens : « Tant qu’à faire, si l’influenceur est spécialiste dans un domaine, j’aurai tendance à plus lui faire confiance pour des produits… une blogueuse mode qui me vante soudainement un produit minceur : je passe mon chemin ».
En soi, du chiffre ET du sens, ça n’est pas impossible. Ca existe, mais cela nécessite davantage de travail (sourcing des influenceurs pertinents sur la problématique, réflexion commune avec les influenceurs qui connaissent parfaitement leur communauté, monter des opérations sur-mesure qui parlent à la communauté, expliquer à la direction qu’on n’aura peut-être pas une vidéo à 500k vues mais un truc vu par une cible 100% qualifiée, etc…).
Je vais sans doute prêcher pour ma paroisse (après tout, on est sur mon blog, ah ah !), mais mon opération préférée de ces dernières années a été réalisée avec Caudalie, pour son sérum VinoPerfect (très bon produit, d’ailleurs !). La marque m’avait donnée carte blanche, et je me suis dit que pour un sérum anti-taches, il pouvait être intéressant de VOUS solliciter pour devenir ambassadrices du produit, le tester, faire votre retour sur expérience. On a recruté 200 testeuses qualifiées via Franck L, on vous a envoyé le tout dans un joli coffret avec des explications sur la routine de soins, et ensuite on a sélectionné 11 d’entre vous après 2 mois de test pour parler honnêtement face caméra de vos problématiques (taches dues à l’acné, au soleil, à l’âge, ou autre…), des avantages et des inconvénients du produit. Ca avait du sens : c’était honnête, sincère, vrai.
Ca a tellement bien marché que la marque a repris mon propre concept un an plus tard pour faire la même opération auprès de deux autres influenceuses pourtant plus suivies que moi sur Instagram. Résultat ? Bon, mais visiblement moins bon que via Franck L un an plus tôt, car les communautés sont différentes. Un projet peut avoir du sens chez tel influenceur avec telle communauté, mais pas forcément chez un autre avec une communauté moins friande de skincare et/ou qui entretient un lien différent avec l’influenceur.
La méfiance envers les influenceurs
Une autre raison qui peut aussi expliquer le succès tout relatif d’une opération skincare auprès d’influenceurs ? La méfiance. Nous sommes en 2018. A une époque où n’importe qui peut se proclamer influenceur en quelques clics. A une ère où nous sommes probablement des milliers à faire ce métier ou à aspirer à le réaliser. A une période où influenceur, c’est un métier, donc : une activité commerciale. Et Dieu sait que l’argent peut faire tourner les têtes : pousser à faire tout et n’importe quoi dans un sens, pousser à se méfier côté followers.
Et c’est légitime : que penser d’un influenceur qui a un partenariat pour la crème L’Oréal le lundi, et qui prétendra le vendredi adorer aimer la crème Nuxe sponsorisée elle aussi ? Je grossis volontairement le trait, mais globalement, vous avez exprimé un ras-le-bol à ce sujet. C’est probablement la raison pour laquelle Carole m’a affirmé ne jamais acheter » de produits pour la peau sur les conseils d’influenceurs » et « préférer aller en institut et demander conseil ».
Aujourd’hui, certains font tellement de partenariats dissimulés ou assumés qu’il vous a semblé difficile de démêler le vrai du faux. Résultat ? Vous vous méfiez. Et vous vous tournez donc vers des revues non sponsorisées, des avis via des forums ou des conseils auprès de votre pharmacien. Elle semble loin, l’époque des blogueuses girls next door…
Mais, certains influenceurs vous rassurent
Forcément, l’avis ici est très très très trèèèèès anglé parce que ce sont mes lectrices que j’ai interrogées. J’imagine donc que si vous me suivez, c’est que vous y trouvez votre compte. Mais globalement, le partenariat avec une marque de skincare ne vous dérange pas chez certaines filles qui prennent le temps de décortiquer les choses au quotidien, parce que vous avez un lien particulier avec elles et leurs conseils. Parmi les plus citées (hormis Franck L, ahah !) ? Alina, Sonia (et son groupe du mille-feuilles) et Sophie. C’est rigolo, car ce sont celles que je suis aussi pour leurs conseils avisés : on se ressemble vraiment beaucoup vous et moi !
Conclusion ?
Pour une cible spécifique de beauty addicts (vous, donc !), le soin ça s’explique. Ca s’installe, ça se ressent, ça se vit. Ca s’aborde de façon toute particulière, sans avoir nécessairement besoin de vous promettre monts et merveilles car il faut rester sincère dans la démarche, qu’il y ait un partenariat ou non. Plus je vous lis, plus j’ai la sensation que vous faites partie de la catégorie des acheteuses beauté averties : vous avez besoin de comprendre ce que vous achetez, de connaître votre peau aussi. Vous êtes tout sauf passives vis-à-vis d’un influenceur ou d’une marque. C’est très instructif, et je me dis que souvent, les marques auraient besoin de toutes vous avoir autour d’une table pour comprendre comment vous parler intelligemment. Je vous remercie pour la richesse de nos échanges autour de ce sujet, et de m’avoir permis d’en faire une synthèse ici.
Tags: influenceurs, skincare, soin
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